Aunque la táctica de tirar la piedra y esconder la mano debe remontarse por lo menos a la época en que Caín y Abel se miraban de reojo, hay empresas comerciales que la siguen aplicando, quizás por la rentabilidad que obtienen del viejo truco.  En ese terreno hay que reconocerle un habilidoso magisterio, una supremacía indiscutible, a la firma italiana Benetton, que cada equis temporadas logra que nos echemos la mano a la cabeza por sus ocurrencias mientras copan espacios gratuitos en los medios de comunicación. Reconozco que este mismo artículo es una contribución, un tributo, a su rentable estrategia. El planteamiento es simple, como el mecanismo de un chupete. Se trata de provocar un escándalo, y en realidad la naturaleza del escándalo es casi lo de menos, igual que es secundario, para el que quiere ocasionar un mal recurrir a un arma de fuego, a un arma blanca, a un veneno o a la descarga eléctrica. En esta ocasión Benetton aprovecha las imágenes de personas muy populares y respetables en sus respectivos ámbitos (el Papa Benedicto XVI, el imán de una mezquita de El Cairo y líderes políticos mundiales) para manipularlas y rentabilizarlas valiéndose de ellas como una piedra lanzada al estanque  de la publicidad. Y a hacer caja.
Conseguir ‘escandalizar’ es el primer paso. Escandalizar equivale aquí a tirar la piedra. El segundo paso consiste en esconder la mano. «Yo no he sido, yo no he sido». Es decir, sacar un comunicado pidiendo perdón, vistiendo el muñeco, alegando razones nobles y altruistas. Según la firma italiana, el objetivo de su campaña es la lucha «contra el odio». Ahí queda eso. Como en el dicho del tonto, «a todos les da por lo mismo», pero no arremeten primero contra ellos.
A mí me parece muy arriesgada esta estrategia de falta de respeto a los ciudadanos en una sociedad globalizada, con redes sociales muy activas en la que, como ha ocurrido con el programa La Noria, la indignación por haber pagado dinero a la madre del ‘Cuco’, un presunto delincuente acusado de participar en el asesinato de Marta del Castillo, ha desembocado en un boicot y en la retirada de la publicidad del programa. Con otro paralelismo, desde La Noria se quiso justificar lo que Enric Juliana ha definido como «extenuante explotación del asesinato de una joven» argumentando que otras cadenas también habían pagado y que lo que ellos hacían era «información». Como Benetton, lucha «contra el odio».
¿Pero qué pasará si en las redes sociales se multiplican las incitaciones a boicotear los productos de esa marca? ¿Qué ocurrirá si los millones de ciudadanos respetuosos con lo ‘políticamente correcto’ deciden darle a Benetton de su propia medicina? Quizás en la próxima campaña además del departamento de márquetin deba intervenir el departamento de riesgos.
Siento poco aprecio por estos recursos publicitarios. Me recuerdan a los ‘streakings’ que buscan su minuto de gloria saltando desnudos a los campos de fútbol. Pura filfa. El tan socorrido lema «que hablen de uno, aunque sea mal» puede servir para asomar la cabeza y llamar la atención, pero también para acabar con el chiringuito.