Entrevista a Carlos Jimeno, Director Creativo Ejecutivo de Territorio Creativo
Uno de los aspectos más importantes a la hora de trabajar en comunicación y publicidad es la creatividad del mensaje, del diseño o la composición, pero a mi entender es mucho más importante y complicado tener la capacidad de “hacer cosas” sin tener un precedente, y si le añadimos crearlo en el ámbito del social media, la dificultad es mayor aún. Tengo el placer de entrevistar a Carlos Jimeno, un creativo OFF que le enamoró ON, un director creativo “que hace cosas” y con éxito. Si no os suena su nombre, seguro que lo hará Territorio Creativo, agencia puntera en comunicación y marketing online de la que Carlos es Director Creativo Ejecutivo. Os dejo la primera parte de la entrevista y agradecerle su disposición, así da gusto!
Vienes del mundo de la publicidad y de trabajar en agencias como Young & Rubicam o Bassat Ogilvy. ¿Qué te enganchó del mundo 2.0?
Se juntaron dos cosas, la enorme curiosidad que sentía por lo que que estaba comenzando y el desgaste de llevar demasiados años haciendo algo en lo que había dejado de creer, las agencias seguían viviendo de espaldas a internet y lo de las redes sociales, ni lo entendían ni tenían curiosidad por explorar sus posibilidades. Y yo sentía que no podía dejar de pasar ese tren, dentro de mí bullían unas tremendas ganas de hacer algo nuevo y reinventarme profesionalmente, sentía que estábamos ante un cambio de era y quería vivirlo desde dentro, algo que desde las agencias tradicionales era imposible. Todo esto me empujó a cambiar casi radicalmente, llevaba demasiados años haciendo lo que yo denomino Publicidad Ficción y necesitaba transitar hacia un mundo en el que las personas fueran el epicentro de todo y la comunicación de las marcas fuera más honesta, real y comprometida, lo que llamo Publicidad Real.
¿Cómo ha evolucionado la percepción de las empresas y marcas en las redes sociales?
En mi opinión está evolucionando muy lento, al menos yo lo siento así, muchas marcas y empresas no han terminado de entender que la redes sociales no se deben de utilizar para lanzar mensajes. Hay empresas que han hecho y están haciendo cosas maravillosas, pero son la excepción. La mayoría están incorporando a los medios sociales todos los tics y defectos de la comunicación tradicional, buscando impactos en vez de creando comunidades y generando conversación. Les está costando entender que las marcas ya no son lo que ellas dicen que son, sino que son lo que las personas dicen de ellas. El magnífico Manifiesto Cluetrain de 1999 todavía no ha sido leído en muchas empresas.
En términos de estrategia y branding, ¿qué es lo más importante para que una empresa tenga una buena presencia en redes sociales?
Con una me vale, poner a las personas en el centro de la estrategia, empezando por los propios trabajadores y las personas que forman parte de la marca, y por supuesto a aquellas personas a las que quieren convertir en clientes. Tan sencillo como eso, las marcas que actúen de espaldas a las personas, lo van a pasar muy mal en el siglo XXI.
En los tiempos que estamos, ¿cómo puede haber empresas que no estén en medios sociales?
Siempre hay rezagados que se resisten a cualquier cambio, pero acabarán estando. Normalmente son empresas oscuras y opacas que piensan que no van a poder controlar lo que se dice de ellas, lo que no saben es que se va a hablar de ellas, estén o no. Controlar la información y borrar comentarios negativos, suelen ser su principal preocupación. Cuando de lo que tendrían que preocuparse sería de ofrecer el mejor producto posible y como decía antes de poner a las personas en el centro de su estrategia. Un trabajador motivado, informado y con las herramientas necesarias, probablemente sea el mejor Community Manager y prescriptor que una marca pueda tener, pero en este tipo de empresas que no trabajan cada día su cultura y se basan en el látigo en vez de fomentar la autoexigencia, eso resulta prácticamente imposible.
¿Nos puedes decir alguna campaña que haya sido un éxito para una empresa o marca por repercusión o novedad?
Difícil quedarme con una, “Name Your Room” para NH Hoteles en 2011, una acción en 25 países que desde Facebook te permitía elegir cualquiera de sus 50.000 habitaciones y ponerle tu nombre, no solo de manera virtual, sino que físicamente a esa habitación que habías elegido en cualquier lugar del mundo se le ponía tu nombre en la puerta. Además de cumplir los objetivos de llenar de fans la FanPage de NH que estaba dando sus primeros pasos, tuvo muchísima repercusión y sobre todo consiguió derribar los muros que separaban las acciones Online y Offline. También para NH me gustaría mencionar #WakeUpPics, el primer concurso que se hizo en Instagram cuando esta red social apenas contaba con tres meses de vida, basado en su claim “Wake up to a better world” y que hoy cuenta con más de 50.000 fotos etiquetadas que definen el posicionamiento de la marca desde la visión de los fans. Por su impacto mundial el primer spot de una marca en Vine que hicimos para Toyota, 48 después de lanzarse la plataforma de vídeos de Twitter. Y por supuesto #noalpiestureo, la campaña de verano que lanzamos desde Territorio Creativo este año y que por primera vez enfrentó a dos hashtags. Esta acción fue espectacularmente bien acogida por la comunidad de Tc en todos las redes, y tuvo una enorme repercusión en blogs y medios de comunicación de todo tipo.
Si queréis saber más sobre Carlos, aquí tenéis la segunda parte de la entrevista, donde nos cuenta, entre otras cosas, por qué incluir Instagram en la estrategia de nuestra empresa, de transmedia y una pregunta incómoda a la que contesta con toda honestidad (y que dicho sea de paso, comparto 100%).